围绕动漫IP的商业化,新消费力量崛起

围绕动漫IP的商业化,新消费力量崛起

“每一个行业的发展逐步步入正轨时,如果要健康茁壮地成长,它的市场化和商业化一定是一个尽快去提及的话题。”近日,在腾讯动漫与天音互动IP战略发布会上,腾讯平台与内容事业群总经理、腾讯影业漫宇工作室总经理邹正宇说道。




国漫到了谈及商业化的时候。

近年来,曾经头顶“小众”、“非主流”头衔的动漫产业,随着90后消费力的提升和千禧一代的成长,在受众量级和市场空间上有了质的改变。统计数据显示,2018年国内动漫产业总产值高达1500亿,2019年泛二次元用户数已达3.5亿。

与此同时,新兴的消费群体不止是数据维度上的显著增长,在消费习惯及方式上,跟随互联网成长起来的年轻一代,对娱乐内容的接纳度及版权付费意识也在稳步提升。对优质内容不吝“掏腰包”,意味着产业商业化的边界不断被拓宽。

9月5日,在腾讯动漫与天音互动IP战略发布会上,双方签署战略合作协议,天音互动成为腾讯动漫IP增值战略合作伙伴,并公布最新IP增值计划。对于包括腾讯动漫等在内的内容巨头而言,围绕IP的全产业链打造及运营,最终导向无限的消费空间和广阔的市场前景,这是动漫IP的价值所在。

01 | 动漫IP助力新消费

2018年双十一,腾讯动漫旗下IP《一人之下》联合京东跨界营销,通过寻找主角身世之谜的剧情,展开“寻找甲申之乱的秘密”等互动活动,用户通过收集人物技能和人物卡牌获取京东和腾讯动漫福利。同时,动漫作品中的主角通过代言京东双十一活动专场的形式,开设雀巢、麦斯威尔、光明等品牌产品专区,粉丝可通过购买产品赢取联名周边。

这并不是腾讯动漫的唯一一次尝试。自去年开始,现象级国漫作品《狐妖小红娘》依托自身的口碑及传播度,成功唤起多轮消费热潮。去年十月,腾讯动漫联手唯品会启动“唯品会X狐妖小红娘二次元创作大赛”,并在双十二中承接跨界营销活动,开辟了IP活动专场。通过售卖周边产品的方式,为唯品会线上品牌造势。同年,狐妖小红娘与品客薯片联合定制4000万罐产品,并在与美年达的合作中运营AR技术,实现高曝光及转化。

天图投资合伙人魏国兴认为,诞生于物质充裕的Z世代人群,单纯的物质层面满足感和价格已经不足以打动他们,他们真正关心的是精神上的体验,因此需要讲好故事,让他们对产品产生美好的联想,从而帮品牌主动传播和分裂。

“在新消费时代,要用做IP的方式去做品牌,真正有深度的东西必然回归。”他强调。

事实上,IP本身的价值点在于对粉丝群体情感的精准把握,辅以营销互动参与的玩法,优质内容的吸引力及潜力得到了快速释放。这一过程实质上就是在新消费时代,通过提升内容的附加值,拓宽其在商业化变现上的边界。

根据前瞻产业研究院发布的《2019年中国动漫产业全景图谱》报告数据显示,中国动漫用户中95后群体占动漫总用户群体的49.8%,90后占22.1%,95后用户群体成为中国动漫产业消费的主力军。

因为动漫IP所覆盖的消费群体整体呈年轻态势,其所具备的强大购买力也在随着IP本身价值的增长而扩大,这也是动漫IP为新消费蓄力的先天优势。

02 | 寻求方法论

尚未到达爆发的节点——这是大家对于动漫IP在新消费趋势上的共识。

一方面,具备动漫IP消费欲望的主要群体以95后为主,这部分人群以刚进入职场和在读学生为主,购买力受限。另一方面,国内动漫IP的商业化依然不够成熟,IP的版权开发及运作体系较于美国、日本仍有不小的差距。国漫崛起在近年来逐步有了声势,但只是走出了内容的第一步。以前段时间上映的《哪吒》为例,在票房突破43亿大关超越《复联4》之后,相应的IP开发和衍生品、周边运营却并未跟上步伐,成为一大软肋。

去年9月30日,腾讯宣布新一轮组织架构调整,成立平台与内容事业群(PCG),在新架构下,PCG聚集了QQ、Qzone以及多个流量平台和内容平台,实现了平台流量和内容的双向赋能。其中,腾讯动漫借助本次组织架构升级,开始在腾讯系多平台进行内容分发。

背靠集团力量,让内容在少了后顾之忧的同时,可以更为聚焦地探索变现路径。王周玉瑶表示,基于前期内容的打磨,腾讯动漫的IP商业化已经成为重点。目前形成了以内容改编、数字虚拟、综合实景、品牌合作、垂直衍生品五类授权合作模式。具体到典型的品牌合作上,腾讯动漫主要基于IP画像和数据,结合合作方需要,从关注、兴趣、沟通、购买四点,转化到实际购买力,形成全产业链的合作模式。

之于新消费,腾讯动漫的模式给了IP赋能的基本思路。本质上,这是一种借助强大的资源能力和技术背景,以达到IP跨界合作的相辅相成效果。“所谓新消费和IP的结合,一定是互相和深度的,而不是简单签一个代言或者一次性广告这么简单。”天图资本魏国兴认为,两者的集合是各自发挥各自IP的特点,让彼此去变得更好,才是长久的IP合作。

在助力新消费力量爆发的前夜,如何为动漫IP获得更大的行业影响力和商业价值则是比方法论更为基础的前置条件。

“突破圈层,向三次元扩大。”天音互动运营副总裁董艺涵说。IP深耕依赖核心用户带动外围用户进入,而IP发展则有赖庞大的内容触角吸引更多新的外围用户。与此同时,则仍需继续深耕二次元用户,并协同地方政府及企业,落地文创项目,创造新消费场景。最后,协同企业探索IP营销新模式。从内容、创意到消费者互动,为希望拥抱95、00后的品牌,提供定制化、品效合一的解决方案与增值服务,帮助品牌快速在细分人群扩大市场占比。

“三到五年以后将到达消费主力爆发期,优质的动漫IP将拥有不可估量的商业价值。”这是邹正宇认为的时间。在成立八年的时间中,前期对内容的打磨构成了IP商业化的基础,邹正宇用“务实”二字形容腾讯动漫的做事风格。对于未来,他表示,依然会采用这样的方式。“这个事情能做,我们就全力以赴地做,如果不能做,我们也绝不忽悠,及时发现问题、解决问题。”

“尝试的同时需要具备务实的精神,才能在未知或充满挑战的领域有所作为。”邹正宇说道。